上海青年报：刘翔单脚跳进了谁的预案

　　□沈胜衣

　　因为越来越商业，所以奥运会变得越来越功利，当我们阅读了微博上那篇《在路边鼓掌的人》之后，会越发地对那种功利主义感到反感。同时，当“屌丝”这个词语越来越受到认同的时候，非奥运赞助商的著名运动品牌N把注意力立足于“失利者”，多少挑动起屌丝心底的情怀，获得了巨大的成功。只不过，刘翔加油的案例至今毁誉参半，或许还要具体分析一下。

　　N是刘翔的赞助商，可谓是多年来荣辱与共。2008年刘翔退赛，N随后的励志广告应该说起到了危机公关的作用，摆在报纸上的效果大大好于文字的呈现。现在看来，显然这个策划是预先就做好的。不过那并不奇怪，因为2008奥运会的时候，刘翔的伤病也不是秘密。当时的情况是，只要刘翔没有卫冕冠军(事实上当时基本不可能)，那则预案就能够起到作用，从概率上来说并不是什么“触霉头”的事情。赞助商和明星运动员的团队有商有量，这并不为过，隔天在平面媒体上推广，应该说也会比较自然。

　　然而，这次就不同了。

　　从王皓加油拿到男单亚军后迅速发布的微博广告来看，N拥有很好的应急机制，这对于网络时代非常重要。2012年相比较2008年，因为有微博存在，所以广告商的营销速度必须从“天”缩短到“分钟”。当然，那是一般的情况下，刘翔案例不能算作“一般情况”，因此在时间环节上必须有所考量。事实上就是，N在刘翔蹦到终点后的一刻钟就发布了那则“伟大系列”，虽然时间上够快了，但毕竟有些“聪明反被快速误”了。

　　在刘翔以一种戏剧化的形式“完成”预赛后，客观来讲并不是所有人都能理解，当时或许有一半人发出的是质疑和愤怒——这个判断基本来自N的那则广告留言。我们需要允许一般人有一个心理变化的过程，一个需要引导的过程，那之后再放出“伟大系列”或许能够获得更多的认同。而在一刻钟后就放出，则是火上浇油，被认为是“赞助商知道剧情内幕”……且不论这是否真假，至少没有把握广大体育迷的心理变化，机械性地抢“快”，这是和当事人关系密切的N比较失策的地方。

　　其实，“刘翔营销”的最终胜者大家都有数了，他们不慌不忙地丢出广告词——“最快的男人不是最厉害，坚持到最后的男人才强大。”这个品牌其实教育了N，有时候，“忍”才是关键。