中国体坛广告一哥易主？ 孙杨应避免刘翔式悲剧

　　北京奥运会退赛后，刘翔的商业价值大打折扣，最惨时大多数赞助商选择离去。伦敦再次伤退后，刘翔“广告一哥”的地位岌岌可危。从雅典到伦敦这8年，刘翔为中国体育商业价值树立的模板，后来者必须从中吸取经验教训。林丹？孙杨？伦敦之后，谁将成为中国体育新“广告一哥”。

　　卸下包袱 刘翔可以很幸福

　　2004年雅典夺冠之后，刘翔忙里偷闲到重庆参加了一次商业活动，为一家摩托车企业站台。记者当时不仅有幸见到了“活生生的刘翔”，还知道了这家摩托车企业请动刘翔的代价：不过区区35万元。因为这份合同是在雅典奥运会之前签订，而当时的刘翔，不过是世青赛冠军而已。

　　但这样的好事却仅仅几例而已，从雅典奥运会后开始接触刘翔的商家，必须要接受呈几何级增长的代言费增长。2005年500万起价，2006年则开始接近千万，在刘翔2006年打破世界纪录后，刘翔的商业代言开始突破千万，最高达到了接近1500万。负责刘翔商业推广的“翔之队”，已经为刘翔定下了十家左右一级代言(代言价格千万级)，和部分二级代言(几百万元，但基本上只能使用刘翔的肖像权)。

　　到2008年北京奥运会之前，刘翔身上的商业代言价值达到年均两亿左右。即便是奥运会退赛，他当年的年收入也高达1.63亿元，仅次于多年打拼拥有坚实基础的姚明。不过伴随着北京奥运会退赛，刘翔的商业价值开始大打折扣，最惨时大多数赞助商选择离去，让刘翔代言价格跌至200万元左右，而除了耐克这样的“忠实粉丝”，刘翔手中的顶级代言也寥寥无几。而一个未经证实的数字是：刘翔的奥运退赛，让代言商家损失的市场价值高达30亿元。

　　在经历疗伤和复出后，尤其是2010年亚运会夺冠，刘翔开始重新风生水起，2011年刘翔战绩出色，重返巅峰似乎指日可待，不少商家开始重新押注刘翔，到2012年5月份之前，刘翔手中又拥有了多达17份的商业赞助合同，涵盖运动品牌、网站、电脑、饮料、银行、汽车、服饰等。可以肯定的是，在伦敦的再次退赛，蒙受损失最大的依然是押注刘翔的商家，其次则是近些年借助刘翔这棵“摇钱树”名利双收的田管中心。

　　商业代言 一柄纠结的双刃剑

　　刘翔在伦敦碗留下的，绝非仅仅是一个坐在轮椅上的落寞背影，而是未来中国体育商业价值的一本功过参半的教科书。

　　刘翔和他的教练孙海平，都因为这个他们一手打造出的田径神话和商业神话而无需再有任何经济层面的困扰。记者了解到，在“刘翔”这个品牌产出的所有价值中，刘翔个人大概能占到50%以上，孙海平则有10—15%的收益，而田管中心则占有至少20%的份额。

　　但一直以来的争议是，作为中国最优秀，甚至可能是空前绝后的田径奇才，刘翔是否被过度开发，而导致了两次因伤退出奥运会关键比赛。外界一直猜疑，在伦敦奥运刘翔退赛的背后，就有赞助商的“黑手”存在。

　　但来自业内专业人士的说法是，从赞助商的角度，显然希望刘翔成绩更好，而非退赛，“假如一年给刘翔的代言费是1000万，为推动这种宣传效果和强化品牌效应，还至少需要付出2000万左右。如果因为各种意外而搞砸了，由此损失的市场份额则可能是总投入的5—10倍甚至更多。”

　　一个来自知情人士的说法则更加让人不爽，“刘翔身上的代言越多，对田管中心就越有利，这些年仅仅是代言费分成，他们的收入至少在5000万上下。这在总局下面的各个中心中，是相当惊人，同时让人羡慕嫉妒恨的一个数字。而事实上他们需要在刘翔身上投入的，包括国外手术疗伤，则最多占到10%。”这位人士分析，想让刘翔保持更高的商业价值，最好的支撑就是不断的好成绩，“刘翔的伤势究竟能支撑多少比赛，什么强度的训练，不应该是一个太复杂的问题，不排除某些逐利的因素，过早消耗了他为数不多的能量。

　　后继有人 避免“刘翔式悲剧”

　　刘翔之后，林丹暂时是中国体育界的“广告一哥”。在出征伦敦之前，林丹身上也同样有十多个广告代言，虽然单价不能和刘翔相比，但已经可以保证让林丹每年的广告收入突破1500万，不排除在商业利益的推动下，林丹会再坚持一届奥运会。

　　泳池内的孙杨与叶诗文，很可能是商家踏破门槛招纳的新目标。目前在孙杨身上，也已经有一些已签约或潜在的商家代言，包括服装、网站、饮料和奶制品等。但对孙杨和叶诗文这样运动寿命至少可以延续一届甚至两届奥运选手来说，刘翔身上也许有足够多让他们借鉴的经验与教训。

　　首先，专业的包装与支持团队是必须的，刘翔和姚明的成功案例已经说明一切。按照浙江媒体的说法，孙杨的母亲一度想包揽孙杨的商业推广，并因此和浙江省体育局和国家队产生矛盾，这样“家庭式作坊”的想法显然太过简单，也不可能达到商业价值合理的“最大化”。

　　其次，成绩和运动寿命是运动员的最大资本，必须在商业代言与训练比赛中找到一个最好的平衡点，这方面“姚之队”的做法更加国际化和合理，而“翔之队”则留下了不少教训。

　　最后，运动员的正面形象是除成绩之外的又一重要要素。一位羽毛球界资深人士向本报记者表示，林丹过去与媒体和球迷的关系并不融洽。但伴随着他身上的商业代言越来越多，林丹得到的“正面建议”也越来越多，现在已经明显感觉到林丹在待人接物、言谈举止方面成熟很多，树立了一个良好的形象。

　　当然，我们的大环境和管理部门，也要为这些拥有罕见天赋、并依靠自己艰苦努力打出一片“钱途”的运动明星创造更宽容的条件，类似田亮、郭晶晶曾因为代言冲突和奖金分配而与主管部门交恶，甚至最后一拍两散的“双输”局面，显然不是我们希望看到的。重庆晨报记者 刘苏