赞助奥运赔钱赚吆喝？ NBC转播预计亏空上亿

　　在古希腊最本初的奥运会上，若想将赞助者的商标缝在一名奥林匹克运动员的运动背心或短裤上纯粹无稽之谈，因为同台竞技者都是一丝不挂的。这个传统也一直延续到了当今的奥运会上，众所周知，无论你是一掷千金还是挥金如土，任何和商业挂钩的标志都进不了奥运场馆。即便如此，全球11个奥运顶级赞助商仍然每年大手笔地投资奥运会，据统计，从2009至2012年，11笔交易的总金额高达9.57亿美元。这些顶级赞助商究竟从奥林匹克品牌使用权中收获了什么呢？他们又是如何成为与国际奥委会(微博)建立长期合作的呢？本期奥运钱景为您解读。

    顶级赞助商均是行业翘楚

    如今荣升奥运全球顶级赞助商的11家企业都是全球闻名的大型跨国企业，另外一个相同点是11家企业都为了获得奥林匹克品牌使用权而一掷千金地赞助奥运会。伦敦奥运会期间，在三星、麦当劳等品牌广告的最后我们会看见五环标志，各大商场中我们也很难错过日本松下公司在电视贩卖区张贴的各种奥运相关标志，或许你不知道，能够“绑定五环”有多么的不容易。

    国际奥委会规定，每个商业类别只允许产生一名独占鳌头的赞助商，如软饮料行业的可口可乐、计时领域的欧米茄等，这种商业模式可以追溯至20世纪80年代。而在这个时间节点之前，奥运会在商业运作上可谓一盘散沙，无论大小企业只需要支付一小部分金额就可以成为奥运赞助商，并且这些企业可以无孔不入、见缝插针地在奥运会各个领域插入广告。随着奥运会的影响力愈发壮大，国际奥委会也制止了商业运作上的混乱，开始将大规模的合同出售给极少数的顶级赞助商。所以，如今这11家顶级赞助商的交易都是长期的，有效期至少是8年。如此大规模的合作中产生的交易金额自然是不可言说的秘密，但粗略估计，从2009至2012年，所有11笔交易的总金额高达9.57亿美元。

    赞助不能带来明显受益

    或许有人会认为，11家顶级赞助商虽然支付了近10亿美元的赞助费，他们的回报也是极其明显的，其实不然，甚至在可观察到的账目上，还可能是赔本买卖。

    众所周知，与其他主流体育赛事不同，奥运会的赞助商不能在奥运赛场四周的挡板上作商标广告，奥运场馆内也禁止一切广告宣传，连运动员的用品也一概不得印上商标。所以，赞助商们称奥林匹克营销活动的回报是比较模糊的。

   比较明显赔本的领域要属广播领域，据统计，从2009至2012年，广播公司在电视转播权上共花了39.1亿美元，高于2005-2008年的25.7亿美元。如此巨额的投入所得到的回报又如何呢？ 据悉，美国NBC环球电视公司在转播温哥华冬季奥会时损失了2.23亿美元，而且预计在伦敦奥运会转播也面临亏损。在支付了11.8亿美元获得伦敦奥运会在美国的转播权后，迄今为止，该司仅预定了9.5亿美元的广告费。在奥运会的最后关头，该司将售得更多的广告。但是，公司也要在摄像机、服务器和评论方面砸不少钱下去，预计亏空1亿至2亿美元。

    有相同感觉的还包括我国联想集团，联想集团2005年成为顶级赞助商，却在2008年北京奥运会之后被宏基取代，在当时引发了不小的争论。对此，联想集团的解释为作为奥运会顶级赞助商的费用太过昂贵。如果按照每届赞助费用递增15%-20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元。业内人士指出，成为赞助商后，企业还往往要拿出至少3倍于赞助费的资金用于市场推广，才能收到预期的宣传效果。

    从收入的角度，这对企业显然是一个亏本的生意。“如果从收入的角度来看，绝对是亏钱的。”宏基全球资深副总裁、大中华区总裁林显郎在接受媒体采访时曾坦承。

    隐性福利各有不同

    其实对于11个顶级赞助商而言收获的也不是直接效益，大部分的顶级赞助商，如麦当劳、欧米茄、日本松下电器和宝洁公司并不是要证明它们雄厚的实力。 企业们觉得奥运会为其专业技术和产品服务提供了一个全球性的展示舞台，增加对消费者和商业伙伴的吸引力。他们还在热爱奥运项目的员工中间建立了对企业的热切忠诚，奥运项目也反过来为新技术提供了试验平台。而对于一个想要征服世界的区域品牌而言，奥运会无疑提供了一个合理的跳板，三星电子就是最明显的例子。

    曾经，三星电子不过是韩国本土的龙头老大。1997年，三星击败摩托罗拉成为奥运会的全球赞助商。摩托罗拉被取代的原因与联想集团一样，无法应对国际奥委会的要求，后者转而向三星伸出橄榄枝，摩托罗拉的经理们只有在看到头条新闻时，才认识到“誉巢”已被“鸠占”。

    三星的赞助原来仅限于移动电话领域，但奥运会让三星品牌锦上添花，对三星集团销售电视、轮船和保险也很有帮助。据咨询公司对于国际品牌集团的统计数据显示，三星现在成为亚洲第二大最有价值的品牌(仅次于日本丰田汽车)。八边形咨询公司的克利福德·布劳森说：“与可口可乐同台亮相，给了他们国际声誉。表明他们处于行业的巅峰”。确实，11个奥运会顶级赞助商中有5个名列国际品牌集团的“全球前20名企业”排名榜。

    芝加哥哥伦比亚学院的乔纳森·詹森和Relay Worldwide运动营销公司的安妮甚至得出结论，那些出手大方的赞助商常常生意昌隆。他们调查了51家美国公司， 从2005年至2009年，这些公司每年支付赞助费用(大部分赞助体育赛事)超过1500万美元。这些公司的净收入增长比通常列入标普500指数的公司快(每年多增长6.5%至7.8%)。顶级赞助商收益更丰：平均每年赞助费用支出为1600万美元的前16名公司每年的净收入增长22.1%。
本报记者何玉皎采写整理