砸钱就搞定奥运营销？ 需巧妙安排性价比最重要

　　当刘翔加油的脚结结实实踏在栏架上翻身倒地后，发出惊呼的不仅是中国观众，还有一大批赞助商们！

　　就在刘翔落败的当天，他签约的耐克就迅速推出新广告，内容贴切地指向了落败之后的励志主题。无论刘翔成败与否，在广告营销的这个战场上，赞助商肯定不会输！

　　事实上，借助于伦敦奥运会这个平台，国内大多数体育运动品牌通过营销策略都对企业的品牌形象和市场信心带来一定程度的提高，8月5日收盘，国内体育运动用品股集体大涨，李宁股价大涨12.15%，安踏股价大涨17.15%，361°、匹克体育涨幅则超过8%。但奥运营销并不是先投资然后等回报这样简单的数学公式。至少在伦敦奥运上，各个品牌在投资之后都用尽心思，甚至玩出一些毁誉参半的“小花招”。 本报记者柳宝来 实习生吴淳博 长沙报道

　　[搏手气] 即使结局不好，你也可以反败为胜

　　现象：像比赛中会有“倒霉”的运动员一样，有些赞助商的运气并不那么好。中国男女足的赞助商阿迪达斯，因为赞助对象未能获得奥运参赛资格，无法通过奥运舞台产生效益。刘翔伤退后，很多人怀疑赞助商会因此受到影响。再比如在网球女单赛场首轮出局的李娜(微博)加油，尽管昆仑山矿泉水在2011年签约之初就在推广宣传中强调支持李娜备战伦敦奥运会，但李娜在伦敦奥运会女单赛场上首轮就被淘汰出局，女双赛场也并未取得突破性成绩，有关李娜出工不出力的一些负面报道也见诸报端， 这种情况显然让其奥运营销计划遭受到一定打击。

　　“做体育营销有时候就像赌博，必须预计并承担可能出现的输局”，匹克公关总监刘翔接受本报记者采访时说。

　　运气好坏就能决定一切吗？“体育营销确实存在风险，但也不应该是靠天吃饭”，一位资深品牌营销专家说，“赞助商在签约前必须考虑到风险，同时做好预案。不应该把自己的营销计划和运动员成绩做单向的联系，成绩不好，或者发生意外不意味着就不能做策划了。事实上，某些国际品牌在刘翔两次奥运退赛事件上就反应迅速，利用退赛事件做了很好的品牌推广，显然这种成功的危机公关是事先精心做好了预案的”。

　　[小花招] 需要动脑筋，但更需要巧妙安排

　　现象：北京时间8月5日晚，邹凯成功卫冕自由操决赛后，教练白远韶送上一幅用金漆大字书写着“五金冠九州”的横幅。邹凯先是和白教练各执一边将横幅展开，然后又自己将横幅举起。第二天，吊环王陈一冰屈居亚军后，同样举起了类似的横幅，上面写着“冰力十足”。这两个横幅都是李宁公司创始人李宁题写的，尽管横幅上没有任何落款和品牌logo，但是通过前方评论员的解说，所有人都知道了这一信息。林丹加油夺得羽毛球(微博)男单冠军后，很快就有人递来一件运动衫，林丹在衣服上签好名字后便将其穿到身上。央视解说员立即透露信息称，这是四年前林丹北京奥运会夺冠时的李宁牌战袍。

　　前耐克(大陆和香港)地区市场总监潘建华认为，“体育品牌是卖感情的东西。不仅是要把印有你品牌logo的衣服让运动员穿上展示，重要的是要透过运动员去了解他们的感情，所有的创意等等都是从这里出来的”。

　　伦敦奥运会舞台上，李宁的这一系列小动作，目标指向很明确，就是通过写有赞语的横幅、曾经穿过的球衣来唤起运动员和观众的情感共鸣。这一招似乎很有效，当日 李宁品牌的股价大涨12.15%，创下其近半年以来最大的单日涨幅。除了危机公关之外，一些特殊的时间节点也被赞助商利用起来，如中国奥运代表团的第37 金诞生在即，这也是中国奥运历史的第200块金牌，中国代表团的赞助商安踏就给第200金的冠军准备了一件特制领奖服。不过，某体育品牌的高管接受采访时 则认为：“情感营销不应该过度，不能硬做。如果你巧妙地植入，可能会是比较好的营销案例。但这次让运动员在赛场举横幅换衣服确实挺突兀的，有点太俗气了。 而且在奥运会比赛上做这样的安排，甚至可能事先让运动员或教练员分散注意力，运动员也未必喜欢。”

　　[玩出位] 走外国路线？性价比最重要

　　现象：几乎所有的中国一二线运动品牌都出现在了伦敦奥运会的赛场，但并非每个品牌都与中国代表团挂钩。北京时间7月30日凌晨，朝鲜选手严润哲在男子56公斤级比赛中击败中国选手吴景彪(微博)夺冠。人们在关注吴景彪赛后痛哭道歉的同时，惊讶地发现严润哲身穿的居然是中国361度品牌的比赛服。除了朝鲜之外，361度品牌还赞助了白俄罗斯、克罗地亚等国家的运动队，其中严润哲击败吴景彪夺金成为让人难忘的一幕。匹克体育也把公司的奥运赞助计划重心放在了外国军团，他们选择了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7个国家的奥运代表团作为赞助对象。

　　记者统计后发现，包括李宁、匹克、361度、鸿星尔克、特步等在内国内品牌，至少都赞助了一名外国运动员或者一家外国奥运代表团。匹克公关总监刘翔向本报记者透露，“之所以赞助了这么多外国代表团，和企业定位有关，我们的目标是全球的市场，这7个国家是我们重点的目标市场，所以我们选择了他们。另外，放眼全球体育资源，比吊在中国代表团这一棵树上性价比更好，同时7个国家的代表团还能产生群体效应。如果有些国家的选手和中国选手竞争金牌，我们营销的效应会更被放大”。事实上赞助中国奥运代表团确实价格不菲，不仅资源稀缺，还要面对这国内同行业强势品牌的竞争。这也是为什么相比之下，诸多国内二线运动品牌，比李宁、安踏更多选择了外国代表团作为赞助对象。