伦敦街头演大熊猫跑奥运 成都元素走进英国视野

　　新华社记者何军、周洪鹏

　　奥运会正在伦敦如火如荼地上演，而中国的城市也没闲着。借助奥运会这个全球体育大舞台，几个中国城市亮相伦敦街头，展开了一场城市营销战。

　　50辆英国出租车在奥运期间被装扮成中国“国宝”大熊猫的形象，穿梭于伦敦各大标志性建筑之间，为伦敦市民和游客提供服务。车身装扮成大熊猫圆滚滚的身材，车灯则被设计成乌黑透亮的眼睛，车体两侧印上“成都，大熊猫的故乡，精彩无限”的宣传语，如此有“怪异”的出租车着实令人印象深刻。

　　这项名为“大熊猫出租车跑奥运”的活动，自6月1日开始，为期三个月，覆盖整个奥运会。而在伦敦奥运会开幕之前的7月5日，又一个称之为“成都熊抱伦敦奥运”的活动在伦敦街头上演，憨态可掬的中国“熊猫”用熊抱为奥运会送上祝福。

　　这两个类似“行为艺术”的活动共被世界各地的100多家媒体报道，尽管主办方成都市对外文化交流协会负责人一直强调活动的主旨均是“保护熊猫”，但作为大熊猫的家乡，成都这个城市也随之走进入了外国人的视野。

　　除成都之外，2014年青年奥运会承办城市南京则引入了英国作家狄更斯的“双城记”概念，用“秦淮河与泰晤士河”“曹雪芹与狄更斯”“南京青奥会与伦敦奥运会”等元素把伦敦和南京联系在一起，在伦敦开展了一次“当伦敦邂逅南京”主题推介展。

　　而因为青年奥运会和奥运会的先天亲近性，南京的形象宣传在“官方”享受一定的便利性。

　　“人间天堂”杭州更早出手。早在今年3月，杭州在伦敦启动了“无与伦比的美丽·中国杭州”全球营销专案。将西湖山水和一位端着茶杯的姑娘画在伦敦街头的150辆出租车上，向在伦敦的国际游客、商务散客和当地市民展示城市形象。

　　再加上北京、天津、潍坊，随着更多城市的介入，正举办奥运会的伦敦街头，中国城市“营销战”的硝烟气味愈发变浓。

　　这是一场暗地里较劲的“战争”，杭州市旅游委员会国际推广负责人说，“就看谁走得快了，所以我们的压力也很大。”

　　通过奥运会眼球效应搞“城市营销”，并非是现在才有的新鲜事物。早在四年前的北京奥运会，香港斥资近2000万港元打造奥运主题广场，进行一系列城市宣传推广活动；“滑雪之都”瑞士也在北京设立“瑞士屋”，通过多种形式宣传风景怡人的瑞士。

　　部分专家在接受新华社记者采访时表示，城市宣传瞄向奥运会比较常见，而这些城市基本上都是旅游资源比较丰富的地方，通过奥运会的人气来吸引眼球，目的是挖掘潜在的入境旅游市场，或者利于开展招商引资。

　　他们认为，世界经济处于下行通道，“稳增长”占据经济发展首要位置。而在“稳增长”中，扩大内需是最重要的举措之一，而作为旅游城市，支柱产业之一的旅游产业能否有所突破，是保证经济增长的关键因素。

　　根据国家旅游局和中国旅游研究院共同编制的《中国入境旅游发展年度报告2012》：2012年我国入境旅游有望达1.37亿人次，入境旅游外汇收入有望达到510亿美元，但问题是入境旅游面临的国际竞争加剧，分流将更加明显。

　　面对入境游这块蛋糕，大家都设法想尽可能多地分一杯羹。根据《成都市旅游业“十二五”发展规划》：“十二五”末，成都的目标是入境游客数量从“十一五”末的80.21万人次增长到310万人次。杭州、南京等也都确定了较高的增长目标。

　　而举办奥运会的伦敦，即是中国各城市抢食蛋糕的战场之一。入境游客源以美国和日本为主的杭州，将今年的突破口放在了欧洲。“杭州的自然风光、历史文化、人居环境等，对于欧洲游客具有相当的吸引力。”杭州市副市长张建庭说。

　　要在欧洲打开局面，四年一度、聚焦全球眼光的奥运会无疑是绝佳机会之一。但这样的机会何止杭州一家盯着，成都、南京等近年来城市营销界的新贵自然也不会丢弃这块肥肉。

　　不过，要想成功借助奥运东风捞得“英镑”、“欧元”，可不是一件容易的事儿，做不好甚至会赔了夫人又折兵。

　　一些营销专家认为：砸钱的方式已经过时了，动辄投放天价形象片的做法不可取，不仅浪费纳税人的钱，还会给别人造成一种暴发户炫富的感觉。他们还建议，城市外宣要开始注重“软实力”推广，而且更加专业地研究细分市场。

　　从这一次伦敦上演的营销大战来看，中国城市已经开始意识到这些。如杭州、成都、杭州共同体现在出租车上的创意，南京精心选择与伦敦的共同点等，都是基于相对廉价的基础，尽可能地体现了当地的特色。虽然，他们的行为还显得缺乏持续性，细节上还需要精心打磨，但这对于中国城市来说，也是一个新的开始。(完)