奥运会让伦敦零售商遭遇灾难 市中心已成“鬼城”

　　“现在英国还要一如既往地招商引资，我们要把英国推销给全世界。”

　　《环球》杂志记者/王亚宏 (发自伦敦)

　　奥运会不仅会诞生一枚枚金牌，也会带来真金白银。

　　在英国这个素有重商主义传统的国家，亚当·斯密的同乡们，从来都没有放弃过将大型盛会变成商业平台的机会，即使在艰苦的情况下——每次面临的挑战都不会小于现在的经济危机——也都能成功地让奥运会变成绘有五环图案的提款机。

　　在一个多世纪以前举行的1908年奥运会上，主办者并没有获得任何政府官方投入，整个比赛的投入估计在6万到8万英镑之间，这一相当于目前570万英镑到760万英镑的投资通过捐款和门票收入完全收回，还给伦敦西部白城一带留下了整齐的街道和建筑。

　　1948年的奥运会正值二战后民生凋敝的时代，1948年伦敦奥运会的预算为60万英镑(相当于今天的1850万英镑)。但即使在战后配给短缺、资金紧缩的情况下，通过精打细算，组织方仍获得了至少1万英镑的利润。

　　今年的伦敦奥组委表示这次奥运会的预算为93亿英镑，同时有4.76亿英镑的应急资金。而这笔比前两次奥运会大得多的投资又会获得多少收益，谁又能将“奥运红利”放进兜里呢？不少人都在一笔笔地清点着奥运的账本。

　　零售商很受伤

　　预期中的消费热潮并没有如期而至。

　　餐厅老板在抱怨：“有人曾说，到时会有数以百万计的人来到伦敦，于是我们雇用了更多的工作人员。然而我们现在意识到，餐厅的生意几乎完全没有。”

　　商贩们则干脆说奥运会对他们的营业额来说是个“不折不扣的灾难”，“游客不来了，本地人也不来了。所有人都被告知远离市中心，他们就这样做了。”

　　数据显示，奥运会开始后伦敦中心区的交通流量减少了20%，伦敦当地旅行社的业务缩水30%以上。伦敦最有特色的黑色出租车司机们也纷纷抱怨收入减少了很多。酒店方面，在奥运场馆附近的酒店，以及负责接待奥运相关人员的酒店入住率还不错，但其他地区的星级酒店却是业绩不佳，大多数只有一半的入住率。

　　英国《金融时报》的记者称，伦敦市中心已成了“鬼城”。游客们都到哪里去了？

　　英国一家零售咨询公司的总裁尼尔·桑德斯说：“这些数据一点也不奇怪。人们对伦敦公共交通是否能应付庞大数量的奥运访客的担忧由来已久，并且总体上讲，人们也很关注首都是否会发生过度拥挤的状况。”

　　一些经济分析人士指出，英国的经济状况仍陷于低迷之中，许多行业仍盼望着本届奥运会能给他们带来一些生机。美国环球通视有限公司伦敦办公室的首席经济学家霍华德·阿彻预测说，与奥运会相关的经济活动有望给英国带来0.3%的GDP增长，部分行业将因此获利。不过，他也警告说，这一预测中依然存在“下跌风险”，理由是奥运会的“置换作用”可能会在吸引大量观赛游客的同时吓走其他游客。

　　但支持者们认为，奥运会带来的商机中，各种赛事活动引发的经济活动只是相当小的一部分。而在奥运会筹办期间的各项准备工作，例如建造新的奥运会场馆、配套设施等，已经给伦敦乃至整个英国的建筑行业注入了一针强心剂，同时创造了大量的就业机会。

　　从某些方面来说，英国民众也在为奥运会大掏腰包。据悉，在奥运会开幕前的几周时间内，英国国内电视机的销售量大幅增长。此外，许多英国民众也像外国游客一样在纪念品商店购买各种奥运会纪念品。而在距离奥林匹克公园不远的一个新建购物中心，包括餐厅、奢侈品商店在内的各种商店生意都十分火爆。

　　部分经济分析师还认为，奥运会带来的商机无法完全量化，应该看长期能够带来的效应。英国的一些招商部门已经借助本届奥运会，吸引更多的国外企业到伦敦投资。

　　旅游业评论者迈克·巴格斯冈分析说，奥运会都会在未来几年持续刺激伦敦旅游业的增长。他说：“精彩绝伦的奥运会开幕式，无疑会帮助伦敦在今后几年登上很多海外游客的‘必去名单’。”

　　英国奥委会官员则指出，奥运会的商业性更多体现在全球性宣传作用方面。以奥运会开幕式为例，精彩的表演吸引了407万美国人观看，创下了新纪录，或许在今后能吸引更多美国人前来英国观光。

　　油炸薯条也有排他性

　　零售商很失落，赞助商则大显身手。

　　在奥运赛场外，有53家公司同样在奥运平台上忙碌，属于这些奥运赞助商的赛程长达4年，而奥运会的举行正是他们到达终点的激情一刻。

　　兴奋剂检测由制药巨头葛兰素史克提供实验室；奖牌则由矿业公司力拓奉上金银铜等金属；就连运动员们想吃的糖果，都有老牌生产商吉百利提供。据一家参与伦敦奥运会的公司称，伦敦奥运是商业开发最细致的一届奥运会，在每个想得到的领域都引入了合作伙伴。

　　然而奥运赞助价值不菲，不管是成为国际奥林匹克委员会的全球合作伙伴还是三级合作伙伴，都要企业掏出真金白银。顶级赞助商的门槛是1亿美元，而国内一级赞助商则是4000万美元。一长串的赞助商名单列下来，据统计伦敦奥组委从它们手里收取了大约19亿美元的“票款”。

　　奥林匹克公园是聚焦赞助商的最佳舞台。在那里，饿了只能去麦当劳开设的四家连锁分店就餐，渴了则是可口可乐公司的产品。而如果买这些吃喝现金不足的话，要么去莱斯银行取钱，要么就只能使用维萨信用卡。

　　这次花钱买来的赞助合同具有强大的排他性。在伦敦奥运场馆方圆1公里的范围内，包括自行车和马拉松比赛沿线两米范围内，都是“独家品牌区域”。在奥运会和残奥会举办的35天中，任何非奥运赞助商的品牌，都别想混进这一区域。

　　阿迪达斯独领体育用品的风骚，就连在伦敦奥运园区迎宾道两旁列队欢迎各国运动员的少年儿童都已经被告知，在奥运园区内应该穿着“舒适、无品牌或阿迪达斯牌的运动鞋”。

　　甚至连英国人最钟爱的食品油炸薯条也被赞助商垄断，为了保证奥运顶级赞助商麦当劳的利益，伦敦奥运会40多个场馆内的800多家零售商被禁止出售薯条。

　　这样处处注意细节，使得伦敦早早就戴上了“对赞助商保护最全面的奥运”的帽子。

　　早在2006年，英国议会就修订了《伦敦奥运会和残奥会法案》，主要针对奥运赛事期间的隐性营销行为推出了具体措施。具体而言，非奥运赞助商使用例如与奥运相关的特殊名词或图案时，都有可能被认定为侵犯奥运商标的行为，进而受到处罚。

　　在强大的供求关系下，奥运精神和商业精神在某种意义上合流。在奥运赛场上，运动员们在“更快、更高、更强”精神的激励下奋勇争先，而五环下的赞助商们无疑也有着类似的精神：“挣得更多”。

　　“企业大使馆”

　　与前两次奥运会不同，这次英国政府第一次成了奥运投资方，其中中央政府投入高达59.75亿英镑。因此英国贸易与投资署自然希望通过伦敦奥运的活动展现经贸实力。

　　英国首相卡梅伦是奥运经济的首席推销员，他表示“2012伦敦奥运会将在未来4年给英国经济带来130亿英镑的增收”。他希望伦敦奥运会收回全部成本，借此机会“点奥成金”。卡梅伦还说，“现在英国还要一如既往地招商引资，我们要把英国推销给全世界。”

　　英国政府希望奥运可以惠及未来，他们打算走好的第一步棋就是充分利用好两周的“奥运黄金期”。

　　英国的商贸部门在奥运期间举办17场活动，另外在世界各地也会举办其他的活动，争取总值至少10亿英镑的交易。汇丰银行、欧洲中央银行和谷歌等企业和金融巨头都获邀参加这些活动。

　　伦敦市中心的兰开斯特宫变身为英国的“企业大使馆”，利用4000名企业家和政治人物参加奥运的机会，为英国争取投资。而在这里举办的活动中包括一场“中国日”的商业活动，广泛邀请中国企业参加。

　　汤森路透发布的一份调查表明，绝大多数接受调查的分析师认为，2012年伦敦奥运会可能对步履蹒跚的英国经济产生提振作用。30位分析师中有19位认为，奥运会或对英国经济产生很大的短期提振作用，令英国GDP增长率增加0.3个百分点。

　　奥运会对英国经济的提振作用，从申办成功之后的场馆建设中就已经开始。莱斯银行开展的一项研究显示，预计中的奥运收益将一直辐射到奥运结束5年后。到2017年，伦敦奥运会将给英国经济带来165亿英镑的收益并帮助创造62.2万个就业机会。其主要来源是奥运场馆的兴建以及奥运对旅游业的推动。

　　莱斯银行说，将近三分之一的收益，约合50亿英镑，将来自奥运结束后的5年里。在这期间，奥运场馆将被改建为其他用途，旅游业继续兴旺。

　　莱斯银行首席经济学家帕布里克·弗雷说：“我们见证了前所未有的建设规模，伦敦奥运将帮助创造就业、促进旅游、刺激消费和提高人们的生活水平。不仅今年是这样，在未来几年也是如此。”

　　英国还希望将举办伦敦奥运的经验直接变现，支持参与建设场馆的厂商取得2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会的场馆兴建合约，据称此一部分的数额就高达40亿英镑。另外还有招徕外资参与伦敦市内地区的改建、重修工作等等，数额也高达数十亿英镑。