早在古代奥运会，就有赞助出现。虽然不同于现代奥运会的赞助，赞助者不能从中直接获利，但可以获得政治上的承认。

　　1896年的第1届现代奥运会就有赞助，资金来源有会员费、门票、顾拜旦和其他人捐助。正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会。1920年的安特卫普奥运会商业广告(户外)开始盛行。1924年巴黎奥运会室内广告第一次也是最后一次出现，因为IOC从此不允许比赛场地内有广告。1932年洛杉矶奥运会，第一届严格意义上按照商业原则运作，并首次盈利。1936年柏林奥运会首次出现电视转播，但当时是免费的，且观众仅限于少数柏林市民。1948年，伦敦奥组委说服BBC花费3000美元取得电视转播权，首开收费电视转播先例。1952年赫尔辛基奥运会开始国际营销，来自11个国家和地区的公司赞助了资金和实物，包括运动员食品和鲜花。同时，首发奥运纪念币。1964年东京奥运会IOC开创特许授权，Olympia商标授予一家烟草公司，换来了100万美元。1980年莫斯科奥运会营销最不成功，苏联禁止商业广告，没有一家本国赞助商，只有少数几个国际品牌赞助。

　　由于开支不断上升，莫斯科、蒙特利尔奥运会亏损严重，萨马兰奇1980年当选IOC新主席后，大力强调营销。IOC开始制定完整、透明的营销方案，一系列营销政策使得IOC和东道主都有利可图，同时使奥运会摆脱困境，成为各国争办的赛事。

　　1983年成立了新资金来源委员会，后更名为IOC营销委员会，全面负责奥运会的营销。奥运营销的目标是保证资金来源的稳定性和增强IOC的独立性。营销方案主要包括：特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入。TOP(The Olympic Partner)计划的实施获得了长期的合作伙伴。IOC将赞助商分为官方赞助商、官方供应商和特许授权商。每种类型的企业保留一家，激化了同类公司间的竞争。

　　□颜强(微博)