颜强:奥运会的埋伏营销与游击营销

http://2012.sina.com.cn 2012年08月09日03:00  FT中文网

  到伦敦看奥运会,我住在泰晤士河南边、紧靠伦敦眼的一处酒店里。一天渡河跨桥,在桥头一座圆拱大型建筑上,我看到了来自耐克的一系列赞美运动“伟大”(greatness)的图文。

  必须承认,这是相当精彩的一组文案,也是非常精准到位的一次营销行为。文字图片中,没有“奥林匹克”、“伦敦”等词语,因为耐克不是奥运官方伙伴或者赞助商供应商。但这样的传播推广,天时地利,都显得恰如其分。

  奥运营销,耐克在这泰晤士河桥头,为其他品牌树立了又一个榜样。

  回到北京第一天,我坐进央视二套演播室,讨论的话题之一就是奥运赞助中的“埋伏营销”。节目插播广告时,响起一个女孩的画外音,屏幕上出现了惊涛骇浪中,这个女孩驾驭帆船的画面——这是刚刚在激光镭迪尔级中夺冠的徐莉佳加油!这是宝马提前录制好的一款广告,跟击剑冠军雷声(微博)加油的那款一样。那一瞬间,刚刚正在讨论埋伏营销的我们都被镇住了。这一插播广告,正是妙到毫巅的一次埋伏营销。

  宝马是伦敦2012的合作伙伴。它的埋伏营销,做得十分到位。在大手笔取得奥运赞助商地位之外,按照1:3的投入配比,它还拿出了更高的推广费用,签下一些具备瞬间高关注价值的运动员,并且在主流媒体上购买到最精准的广告投放时间,以求最突出效果。

  赞助商与非赞助商,在奥运期间,都有极大的营销空间。奥运官方身份,未必就是独一无二的法宝。获取到官方身份,需要付出极高代价,以千万美元计,但要充分利用这些权益,需要像宝马这样早早入手,埋下各种伏笔,然后在最夺目瞬间绽放。没有官方身份,而且在国际奥委会(微博)对各种非官方身份品牌埋伏营销、狙击营销戒备森严之时,也未必事不可为。从不争取各种官方赞助身份的耐克,就已经成这种“打游击战”的大师品牌。

  一种争议是,非官方身份能否参与奥运营销?奥运期间非官方品牌的狙击营销,是否违背了商业道德?从国际奥委会的角度来说,不花钱来吃午餐的,当然都是恶客,然而奥运营销就必须对国际奥委会支付账单吗?奥运会乃至奥林匹克,难道是国际奥委会的私产?

  国际奥委会不会正面回答这样的问题,只会惯性地捍卫自己的利益。但对非官方品牌来说,奥运营销,对所有人都是机会。对于不愿意承担“TOP计划”巨额成本的中国企业而言,更应该主动出击,寻找奥运和世界杯这样超大规模集会的机会,来提升自己的品牌国际知名度。

  在伦敦,并不是毫无中国品牌痕迹。我在大街上曾不止两次看见印上了伊利形象广告的双层大巴。只是伊利中英文夹杂的宣传,和其品牌没有什么连接,给人感觉它宣传的是中国人民也热爱体育运动。所以有人说,伊利这是做给来伦敦的中国人看的,有一定道理。

  倒是此前成都市在伦敦的两波城市形象推广,有些新意。在成都确定了熊猫为城市形象后,6月女王钻石加冕庆典期间,伦敦出现了50辆塑造成熊猫形象的出租车,憨态可爱。7月4日,“熊猫保护日”,108只熊猫吉祥物出现在特拉法加广场,吸引众多国际媒体的关注,创意和执行到位,效果自然出色。

  每次见到国际奥委会市场开发的老大海博格,他都会说IOC期待更多中国品牌的出现、在联想之后应该有中国品牌加入到奥运赞助行列,才对得起中国的国际地位。奥运赞助确实机会难得,尤其对有一定实力、有长远战略眼光、具备国际视野和野心的品牌而言。只是在吃透奥运营销游戏规则前提下,打一些合适的擦边球,或许更适合中国企业与品牌。

  英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强(微博)

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