颜强：奥运会的埋伏营销与游击营销

　　到伦敦看奥运会，我住在泰晤士河南边、紧靠伦敦眼的一处酒店里。一天渡河跨桥，在桥头一座圆拱大型建筑上，我看到了来自耐克的一系列赞美运动“伟大”(greatness)的图文。

　　必须承认，这是相当精彩的一组文案，也是非常精准到位的一次营销行为。文字图片中，没有“奥林匹克”、“伦敦”等词语，因为耐克不是奥运官方伙伴或者赞助商供应商。但这样的传播推广，天时地利，都显得恰如其分。

　　奥运营销，耐克在这泰晤士河桥头，为其他品牌树立了又一个榜样。

　　回到北京第一天，我坐进央视二套演播室，讨论的话题之一就是奥运赞助中的“埋伏营销”。节目插播广告时，响起一个女孩的画外音，屏幕上出现了惊涛骇浪中，这个女孩驾驭帆船的画面——这是刚刚在激光镭迪尔级中夺冠的徐莉佳加油！这是宝马提前录制好的一款广告，跟击剑冠军雷声(微博)加油的那款一样。那一瞬间，刚刚正在讨论埋伏营销的我们都被镇住了。这一插播广告，正是妙到毫巅的一次埋伏营销。

　　宝马是伦敦2012的合作伙伴。它的埋伏营销，做得十分到位。在大手笔取得奥运赞助商地位之外，按照1:3的投入配比，它还拿出了更高的推广费用，签下一些具备瞬间高关注价值的运动员，并且在主流媒体上购买到最精准的广告投放时间，以求最突出效果。

　　赞助商与非赞助商，在奥运期间，都有极大的营销空间。奥运官方身份，未必就是独一无二的法宝。获取到官方身份，需要付出极高代价，以千万美元计，但要充分利用这些权益，需要像宝马这样早早入手，埋下各种伏笔，然后在最夺目瞬间绽放。没有官方身份，而且在国际奥委会(微博)对各种非官方身份品牌埋伏营销、狙击营销戒备森严之时，也未必事不可为。从不争取各种官方赞助身份的耐克，就已经成这种“打游击战”的大师品牌。

　　一种争议是，非官方身份能否参与奥运营销？奥运期间非官方品牌的狙击营销，是否违背了商业道德？从国际奥委会的角度来说，不花钱来吃午餐的，当然都是恶客，然而奥运营销就必须对国际奥委会支付账单吗？奥运会乃至奥林匹克，难道是国际奥委会的私产？

　　国际奥委会不会正面回答这样的问题，只会惯性地捍卫自己的利益。但对非官方品牌来说，奥运营销，对所有人都是机会。对于不愿意承担“TOP计划”巨额成本的中国企业而言，更应该主动出击，寻找奥运和世界杯这样超大规模集会的机会，来提升自己的品牌国际知名度。

　　在伦敦，并不是毫无中国品牌痕迹。我在大街上曾不止两次看见印上了伊利形象广告的双层大巴。只是伊利中英文夹杂的宣传，和其品牌没有什么连接，给人感觉它宣传的是中国人民也热爱体育运动。所以有人说，伊利这是做给来伦敦的中国人看的，有一定道理。

　　倒是此前成都市在伦敦的两波城市形象推广，有些新意。在成都确定了熊猫为城市形象后，6月女王钻石加冕庆典期间，伦敦出现了50辆塑造成熊猫形象的出租车，憨态可爱。7月4日，“熊猫保护日”，108只熊猫吉祥物出现在特拉法加广场，吸引众多国际媒体的关注，创意和执行到位，效果自然出色。

　　每次见到国际奥委会市场开发的老大海博格，他都会说IOC期待更多中国品牌的出现、在联想之后应该有中国品牌加入到奥运赞助行列，才对得起中国的国际地位。奥运赞助确实机会难得，尤其对有一定实力、有长远战略眼光、具备国际视野和野心的品牌而言。只是在吃透奥运营销游戏规则前提下，打一些合适的擦边球，或许更适合中国企业与品牌。

　　英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强(微博)